杏彩体育官网登录入口杏彩体育官网登录入口用海明威的话来说，美国杂志发行业导致现在这样一个混乱的局面，主要是通过两种方式：逐渐地和十分突然地。

　　说“逐渐地”，是因为在大约四分之一世纪里，杂志的报摊发行量长期、缓慢地下降。 说“十分突然地”，是因为最大的杂志订阅来源迅速地消失。在20世纪90年代，诸如“美国家庭出版服务公司”(50％股权由时代公司拥有)和“出版商发行服务公司”之类的邮购直销商，给那些急需订户的杂志出版商提供了大量的订数，现在它们几乎全部消失了。

　　但是，解决发行不景气的办法不可能马上找到。各种各样的策略都被出版商尝试过了，而他们还在寻找。邮购直销商为得到大量的杂志订户，往往采用“赌金全得”的方式。但现在赌金早就超过了损失的那部分发行收入，以至于商家开始怀疑杂志作为一种被消费者渴求的广告媒体的价值。

　　在2002年美国杂志年会的发言中，西那普斯集团总裁兼CEO麦克尔·罗伯说道，十年以前，该渠道带来8千万册的订单，是当时整个杂志业总订数的25％还要多。这使得出版商减少了其他渠道的发行数。单就直邮(direct mail)来说，它毕竟需要不断地弥补和面临日益上涨的纸张价格和邮资。

　　在20世纪90年代，美国家庭出版服务公司和出版商发行服务公司毫不费力地让出版商们保持较高的发行量，而后者基于广大读者在广告中大肆获利。也许那些发行基数要比合理的市场要大一点，但任何时候要从邮购直销中获得更多的订数不是什么难事。为期十年的速降然而这些容易得来的订数改变了杂志的收入结构。美国杂志出版商协会(MPA)下属“出版商信息局”(PIB)的主要任务是对杂志广告收入和广告页的详细统计，而美国发行核局(ABC)则着眼于审核杂志的实际发行数。将这两方面的信息汇总，就很容易发现发行收入在整个收入中的份额在显著下降。据MPA的统计，2002年发行收入只占到杂志总收入的37．7％，比1992年下降了53％。而2003年的杂志发行收入为100．83亿美元，占总收入的35．5％，比上年少了2。2个百分点杏彩体育。(尽管算法不科学，但它还是部分反映了美国杂志业概况。) 从罗伯先生的发言中可知，在上世纪末受到来自法律诉讼的沉重打击后，邮购直销商的当年发行量总共只有700万册。与此同时，杂志批发商的兼并和零售前景的变化给报摊零售带来严重的压力，也加快了它下降的速度。

　　在2001年，广告的萧条导致了杂志业一整年的停滞。市场营销在很大程度上采取的是节省开支的办法。

　　2001年以来，一股新的潮流被卖主和媒体买主逐渐接受，那就是仔细阅读杂志发行量报告中的模棱两可的条文。出版商们需要提供更宽泛的标准，以认定更多的发行量为“付费”发行量。杂志出版商被过高的发行基数所困扰，找不到更容易的办法去填补它，而在与广告媒体的广告竞争中已毫无优势可言。

　　到了2004年，杂志广告的复苏仍然是遥不可及。在发行方面，2003午上半年令许多出版界高层人员灰心丧气。然后下半年的数据马上就摆在了面前。

　　杂志出版业通讯“卡贝尔报告”的主编丹·卡贝尔说道：“在追踪杂志发行量的25年里，这是我所见过最可怕的一组数字。在报摊销售中，有70％的杂志的销量在下降。”他还补充说，至少10％是他曾见过的最大跌幅。

　　“请勿打我电话”(do-not-call)立法的推动，对通过该渠道得到大量订数形成了极大威胁。

　　芝加哥Public Group Starcom Media Vest Group负责印制业务的执行副总裁卡伦·雅各布斯说：“对出版商和广告商来说，现在的杂志发行模式已经被破坏。发行主管们把注意力集中在传递错误的目标上。我这么说的意思是因为出版商们对外作出发行基数上的承诺，而后发行主管们不管结果是否能达到，不得不传递类似的信息，因为上帝禁止他不传递。” 那么，解决的办法在哪里?这不是个简单或容易的问题。很明显，没有一个马上解决杂志发行困境的灵丹妙药。同样的，也没有廉价的方式去解决问题。寻找解决办法的过程中包含了在不同选择间的困难重重的试验和错误。

　　然后网络出现了，尽管出版商认为它的作用还没有达到他们所期望的程度。虽然也有很多的改进报摊销售的策略，但代价不菲。一些出版商也在继续寻求在非传统零售场所的替代性的摆放位置，以增加杂志的零售量。

　　美国读者文摘协会和时代公司提名表扬了订阅上的销售策略的成功，虽然广告商们对现有杂志的低价销售表示惊讶。互相承诺的伙伴关系最为耗费时间、最需要承诺的就是伙伴关系。一些杂志正在寻求与零售商的伙伴关系，以达成彼此生意上的密切合作。而这同样是困难的。但是仍然存在一些成功的公司，如时代公司来说，合作伙伴的数量开始增长。

　　但是甚至隶属时代公司的时代杂志发行公司的总裁布莱思·沃尔夫也承认，这仍然还没有达到能够替代曾由邮购直销产生的订数的水平。出版商们必须努力通过逐步的、彻底的方式去解决复杂的难题。美国读者文摘协会主席兼CEO、也是MPA的现任主席唐瑞德(Tom Ryder)说：“解决问题的最好办法足降低发行基数。”

　　是否就有那么简单的答案呢?几乎没有。这可以问问一些业界的领袖人物，他们曾经一度相信网络能够完全替代取消邮购直销后留下来的订数赤字。

　　读者文摘协会大众杂志市场部总裁约翰·克林格尔说道：“我们一度认为网络是一种带有神奇魔力的新资源。但事实证明并非如此。”

　　今天的发行者把网络产生的订数看作全部订数中一个稳固的部分，但它仍然不是起主导作用的主体。赫斯特杂志集团主管市场营销和开发的副总裁约翰·哈提格说道，他期望今年他的公司能够在网络上获得约100万册的订单，比2003年的807Y册有所增长。梅里迪斯公司主管市场营销的副总裁卡尔拉·杰弗瑞斯说她期待有相同的表现。

　　发行商们让大家确信的只是市场活力，它意味着那些百万册的订单可能最终产生50万册的付费订数。2003年，(赫斯特的主要杂志在美国的订数达到1700万册，而梅里迪斯的旗舰杂志《美好家园》一个杂志就有730万册的订数。

　　发行者说道，大部分实施适当网络营销策略的杂志，可能可以合理地期待从网络中得到新的5％的定单。这个数字对技术和计算机领域内的规模相对更小的杂志来说更为显著；而对在印刷版和相关网站两方面的表现保持平衡的杂志来说，这一数字还可能上升。

　　Primedia公司市场营销部的执行副总裁说道：“当我们获得市场的主导地位时，当我们已经拥有良好的品牌时，这种情况能起到最好的效果。”

　　善于发行的杂志商早就认可网络是值得追求的一种发行量来源，把它看作与直邮(direct mail)相似的方式。但是，少数人表示出对出版商青睐的网络销售的一种主要副产品的关切，即持续服务产生的订数。订户不必不断更新他们的定单而只需要通过信用卡来每年结算一次。

　　比网络订阅引起消费者更大争议的是销售，即公司把两种或更多的产品在一起同时出售。2001年美国发行稽核局(ABC)放宽了付费发行量的衡量标准，尤其是放宽先前不允许订阅费用低于杂志“基本”价格的50％的政策。这引发了销售的出现。

　　据该公司一位经理说，2004年《读者文摘》通过把其所属的雷曼出版公司的杂志，诸如《家庭品味》之类的无广告杂志随同已有良好市场声誉的《读者文摘》一起销售的方式，净得大约15万册的付费订数。从最近的发行统计来看，2003年时代公司的《健康》杂志与更强大的伙伴《南方生活》、《烹饪之光》和《时代》在一起销售，以此获取超过4万册的订阅量。

　　这种销售方式的不利因素是，发行商随时仔细核查杂志的发行报告，并索要通过这个渠道所能获得的最大折扣。WPP集团某分部的印刷主管乔治·简森说：“有时这种方法的确奏效，”但是在有些情况下“问题变成，如果该杂志处在尝试这些发行报价时，我怎么知道该付多少钱呢?”

　　以《健康》杂志为例，这种成功的销售使得订户只需花16-36美元，就能得到一年期的《健康》和《南方生活》杂志。而《南方生活》一年的建议零售价是36美元，《健康》的相应价格是19．97美元。

　　此类报价不可避免地增加了消费者对这种杂志发行量以及相关的杂志价格的需求。这是出版商和发行商之间激烈争论的话题。

　　虽然销售的表现不佳，但其潜在的吸引入的创新之处，却能使得这种方式跨越不同的出版公司。但有所尝试的公司的发行经理们则认为，这种跨越几乎不能实现。到2002午6月30日为期一年的ABC统计就扼要说明，《读者文摘》因梅里迪斯的《美好家园》，只获得不到6千册的订数，对于这两家杂志来说简直是杯水车薪。因为据有关统计，后两者发行量之和为2千万册。

　　加强店内促销对一份杂志来说，做好店内促销以及认真研究销售方式或许比增加零售点更有效。零售点实际上仍是每种杂志无情的挑战者，不论该杂志名叫《简约》、《奥普拉杂志》还是《美国周刊》

　　赫斯特公司的哈提格先生说，可以挨个查看各个零售点，看看怎样通过重新改进杂志的摆放设计和摆放位置以促进销售。他说：“破解这一密码需要一些十分细致的分析性工作，”

　　前锋出版集团营销部高级副总裁彼得·爱玛说起在沃尔玛连锁店看到的现象：杂志零售量达到两位数的增长，新娘杂志被摆放在无付款台商店的被称作“得力通道”重要位置。这样看来，正在酝酿中的时代公司和沃尔玛连锁店促销合作的“杂志计划”，将是稳步推进杂志零售的新方式。

　　一种相对稳定的促销策略就是在零售环境中为杂志寻求不同的摆放位置。论及传统位置时，埃斯特先生说道：“我们所做的就是把杂志放在不同于传统位置的地方。”因此在体育用品商店，Primedia公司不仅会把它的枪系列杂志放在付款处，而且还要放在猎具边上。埃斯特援证说，这种销售方法提高了“至少30％”的销售量。更普遍的足，零售促销可能会受到零售商需求的限制，因为他们总是把眼光集中在那些更高利润和价格的商品上。埃斯特说：“我能理解杂志在这一强弱顺序中应该排在什么样的位置。这对于斯蒂芬·埃斯特公司真的很重要。对零售商来说，这是一场顺手便做的冲动易。”

　　和零售商取得更好合作的是更广泛的市场创新，这是寻求提高零售点销售量远非能比的。典型的案例来自两家最大的杂志出版公司，这可能并不令人惊奇。《幸运》和QVC

　　时代公司无疑是这个领域的领军者。而在康德·纳斯特公司的出版物中，《幸运》(Lucky)这个面市不久的刊物在去年年底开创了与美国乃至全球最大的电视与网络的百货零售商QVC公司的业务合作，而这个合作关系已经造成了相当可观的订阅量。

　　康德·纳斯特公司CEO查尔斯·汤森介绍说：“我们给他们提供满意的、无形的支持”，通过商业渠道和数据库两条途径实现《幸运》杂志“贴近顾客”的目标。还有一个为通过QVC渠道订阅杂志的读者设计的专版，以别具特色的“幸运的商店QVC”部分为特征。内部人士宣称，这种合作关系已经为《幸运》杂志赢取“成千上万”的订单。

　　此类合作关系的成本并不低。玛蒂·斯奇芙通过位于纽约的战略媒介公司致力于这种合作关系的工作。她说：“一些知情的合作伙伴现在想要获得更多的钱。”

　　时代公司市场部副总裁斯蒂芬·萨奇斯说，这些业务“可能完全关系到为双方策划的项目，也可能与资金周转有关，”萨奇斯已经为《简约》杂志搜罗到一些类似的合作伙伴，如陶吧和容器店等。

　　在与《简约》杂志开始第二年合作项目的零售商店里，萨奇斯先生说，《简约》足在该公司的商店中惟一出售的杂志，并且杂志出现在每个付款处的柜台。他说：“他们把我们放在商品目录的显著位置，并把我们纳入他们其他渠道的顾客业务中”，比如该公司的网站等。容器店提供的好处则包括把《简约》杂志和进入杂志数据库的口令夹在商品目录的不同包装袋中。

　　不同于任何其他的新方法，杂志商们不用经过讨论就批准这种合作关系。Starcom的雅克布斯小姐说：“我一走进容器店，就看到《简约》杂志。多好的摆放位置。你们能猎取多少其他的瞄准目标?”

　　这种业务的缺点也是显而易见的：时间、心血和资金。如同发行商们所抱怨的那样，杂志出版业的艰难时期已经导致发行部门的减少，并且这些业务没有全体员工的共同努力是不能有所收获的。

　　萨奇斯先生说：“销售周期很长，有时候六个月甚至一年。每100个潜在客户中，(在最后签约时)你只能争取到极少数。”即便都是些大客户。他说这些交易可能只占一年中新增订阅数的5％至10％。但是只有少数杂志能做到。

　　萨奇斯说，关键在于“不要寻找‘银制’。要寻找一些稍小但仍足够有意义的合作源，这样，当把他们加在一起时，他们就具备和‘银制’一样的良好效果。”

　　唐瑞德先生说，如果出版商都能把削减发行基数提上日程，那么这将“为杂志出版业解除价格上的压力。人们能重新开始要求合理的价格……他们能创办更具经济价值的产业，可以少付美金，但是略多一点合作项目，因为质量高了。你因此能拥有一个更美好的世界。”

　　但是有大量老牌公司仍在冒着不减少发行基数的风险，20世纪90年代只有一些从训练有素的出版商转化而来的公司占据了市场：提高发行量，增加广告收入，用广告收入追求更大的发行基数，如此循环往复。然而现在杏彩体育，那些广告收入早已不复存在，那些媒体买主便毫不客气地表达不满情绪，认为他们正在承受本由消费者承担的义务。

　　罗宾·斯坦伯格是纽约羊皮盾集团克拉北美公司的副总裁和印刷主管。他说：“我已经多次提到：杂志不能依赖广告商的支持。消费者需要承担更多一点义务。”

　　一些大公司目前表示，他们不再把削减发行基数视为公司走下坡路的标志，并且有公司暗示对于现有发行体制的造成，他们要承担部分责任。马歇尔·布朗诺是通用汽车公司的媒介和市场运营主管，也是目前美国发行稽核局(ABC)的董事会主席。他说：“我愿意看到一本拥有一百万倾情读者的杂志”而非“一本拥有一百万倾情读者且拥有一百万漠然读者的杂志。有些情况下，广告商和代理公司也应承担部分责任，至少是他们营造了一种氛围，使得杂志商认为他们应该拥有比正常发行量更大的发行数。”

　　然而，即使是经验丰富的发行人，也会质问目前的消费者价格模式中存在多少弹性。一些商家明确表示，看到削减发行基数很难让人感到高兴。

　　Sears，Roebuck＆Co．的媒介企划经理马修·斯帕恩说：“如果(杂志)开始削减发行基数，那么审计报表将会更显重要。”他还补充说这些措施只会增加惟一的担心：“我在为什么而支付?”

　　不过，一些市场主管赞许了《大西洋月刊》，它将其发行基数砍掉了27．8％，只有32．5万册，而且计划将它的平均订阅价翻番，提高到30美元。这个举动将在今年稍后的ABC报告消费者反应的时候得到验证。而观察家们然后将看看是否广告商们在发行基数被削减的情况下仍然无动于衷。

　　杂志发行的未来前景将会随着杂志在上述选择中的组合和匹配得以重塑。或者，更准确地说，这只是一种可能。杂志商是否有勇气尝试更有决心和更富雄心的举措仍未可知，而商家们是否有幸因杂志商尝试自己支持的更大胆的创新而冷落杂志商，也未可知。